中国农民媒介认知研究的主要发现与结果分析

[摘要]农民日常生活信息来源倚重电视媒介以及村民会议传播，他们接触大众传媒的频度和时间形成了电视第一、报纸第二、网络第三、广播第四的模式。媒介功能认知方面，他们重视媒介传播新闻信息与引导公共舆论，但认为大众传媒最大问题是“与自己距离太远”，加之“虚假新闻增多”等因素，导致其不太喜欢大众传媒。媒介对农民阶层的报道和关注不够，只有少数媒介关注“三农”。媒介需要多关注进城打工农民，重视对“三农”政策传播。农民期待发展农村电视和网络媒介，加强对农民工等弱势群体的关怀，客观、全面、真实地报道农村情况，持续报道农村社会问题，禁止虚假、空泛的报道等等。

我们从媒介接触、媒介认知、媒介评价与媒介期待四个方面调查研究了中国农民的大众传媒认知行为。本项研究的主要发现与分析结果，也从上述四个方面进行表述。

一、媒介接触

(一)农民受众的日常生活含政治、经济、文化、技术等信息来源倚重电视媒介以及村民会议等组织传播活动

1　他们了解党和国家方针、政策、法规的主要途径占据前5位的是：电视59.2％，村民会议11.3％，自己学习文件10.3％，广播7.8％，报纸5.1％。

2　他们了解国内外大事的主要渠道占据前5位的是：电视63.3％，广播10.4％，村民会议8.1％，自己学习文件6.1％，报纸5.4％。

3　他们了解农业技术知识的主要途径占据前5位的是：电视56％，村民会议讲解9.6％，广播4.9％，报纸4.9％，集市上向农技人员咨询4.7％。

(二)农民的休闲活动侧重于看电视、打麻将、上集市

我们根据农民的生活方式和习惯，设置了他们可能从事的22类休闲活动。他们选择的结果位于前5位的是：看电视46.9％，打麻将18.5％，上集市13.3％，上网5.3％，读报纸3.6％。

(三)农民接触大众传播媒介的频度和时间出现了电视、报纸、网络、广播的模式

1　就报纸媒介的接触时间和频率来看，从来不看报纸的为43％，每周有1～2天看报的为28.6％，每周有3～4天看报的为14％，每周有5～6天看报的为5％，天天看报的为9.5％。

我们探究了“从来不看报”的原因，主要是：“村里没有报纸”占39％；“没时间看”占21.2％；“报纸上的内容在电视、广播上都能看到或听到”占16.6％；“报纸内容与己无关”占5.2％；“不识字，看不懂”占4.9％；“报纸内容不真实”占4.5％；“买报纸要花钱”占4.1％；“其他”(根据注明情况，包括不好看、不喜欢看、没那习惯、学习工作太忙、没兴趣等)占4％。

2　就电视媒介的接触时间和频率来看，天天看的有53.5％；每周有5～6天看的有20.3％；每周有3～4天看的有17.5％；每周1～2天看的有4.9％；从不看电视的只有3.7％。

不看电视的原因，主要有：“家里没有电视”为16.9％；“电视内容与己无关”为45.4％；其他原因(根据注明情况，包括“不好看”、“不喜欢”、“没时间”、“对眼睛有害”等)为37.8％。

3　就网络媒介的接触情况来看，从不上网的占63.9％；每周有1—2天上网的为15.9％；每周有3～4天上网的为7.8％；每周有5～6天上网的为3.9％；天天上网的为8.5％。

4　就农民受众的媒介接近(参与)活动看，参与媒介“有奖竞猜活动”的有24.8％；“刊登广告、启事”的有15.8；“接受记者采访”的有15.2％；参与“直销购物”的有14.6％；“通过写信或打电话等方式”参与传播反馈的有9.9％；“点播或参与电台或电视节目”的有9.6％；“担任新闻媒介的通讯员、信息员”的有9％；“参加受众座谈会”的有4％；“对新闻媒介提出意见”的有2.8％；“给新闻媒介提供新闻线索”的有2.5％。

二、媒介认知

(一)媒介功能认知

1　媒介的主要作用是“传播新闻信息”与“引导公共舆论”。对媒介的作用与功能的认知，是媒介素养的核心层面。根据调查，我们发现，农民受众大体上能较为准确地把握媒介作为信息传播工具的作用。他们理解的媒介功能主要有：“传播新闻信息”占50.5％；“引导公共舆论”占15.1％；“传播科学技术知识”占9.4％；“传达党的方针政策”占9.7％；“动员大众投身改革”占9％；“监督国家机关运行及工作人员工作”占4.3％；“宣传典型推进工作”占4％；“刊登广告信息”占2.5％；“普及法律教育人民”占2％；“提供娱乐”占1.6％。这说明，在农民受众的意识中，新闻媒介首先是传播新闻信息、引导公共舆论的社会公共机构；尽管它也有宣传功能和教育功能，但较之于信息传播和舆论引导，那是第二位的。

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