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復旦大學孟建教授:軟實力的構建與媒體作用

時間:2009-08-24 05:50:24  來源:中華新聞報  作者:

  近年來,在中國和平發展過程中,軟實力的作用越來越受本國重視,也越來越受世界矚目。自然,軟實力是基於硬實力的,且本身也是一種實力,但這種實力的不同之處在於,它需要被人了解、認同才能發揮作用,從這意義上講,媒體在軟實力構建中具有重要地位,且一國的傳媒發達程度本身也是軟實力的體現之一。

  復旦大學新聞學院副院長孟建教授接受本報記者採訪,詳解了軟實力構建與媒體作用中的諸多問題。

  軟實力構建要“極其重視傳媒的影響力”

  記者:孟教授,您在提出的“強力公關理論”中指出,“要以'軟實力'為核心構築'強力公共關係'”,要極其重視文化的影響力,特別是傳媒的影響力。請您談一談提出這一理論的出發點。

  孟建:大家都知道,媒體作用的問題這幾年談的比較多,之所以選擇國家軟實力構建角度來談媒體作用,是因為覺得當今世界的發展,當今國家和地區的發展,越來越凸顯出軟實力的重要。從我們理論界來說,從學界來說,軟實力的問題並不是一個新問題,就我自己的研究而言,應該說上世紀90年代初,美國哈佛大學肯尼迪學院的院長小約瑟夫·奈就已經提出了這個問題。但是,在世界範圍內引起高度重視,特別是引起我們國家的重視,大概只有七八年的時間。雖然我們對這個問題的認識相對來說晚了一點,但是,國家認識的起點非常高,認識這個問題的深度也非常深。關於軟實力的問題,現在研究已經很多了,無論是正式的出版物還是網上的文章,包括小約瑟夫·奈本人也到國內來進行過講學。

  記者:您眼中的“國家軟實力”的內涵與小約瑟夫·奈有何異同?

  孟建:我基本同意小約瑟夫·奈對軟實力的理論概括。他的最主要的觀點是:一個國家和地區的實力分成硬實力和軟實力兩種。而我們以往只注重硬實力,忽視軟實力,他把軟實力稱之為一種同化性的力量,吸引力的力量。比如說大到國家製度,具體到生活方式。比如說國家製度,有的國家標榜它有軟實力,如他們所說的民主、自由、人權,當然,我們認為我們也有我們的軟實力,如我們所說的和諧社會、和諧世界。生活方式也體現出軟實力,比如說,美國的可口可樂飲料、耐克運動用品,都可能構成美國的軟實力。所以當我們的海爾等國際品牌打入世界的時候,國際間也驚呼,中國正在走進世界品牌時代,國家軟實力也在產品品牌上體現出來。

  就我理解軟實力而言,我以為大體有四個方面:第一,軟實力體現為國家和民族的凝聚力。第二,軟實力體現為一個國家所具的文化影響力。在當今這樣的媒介化社會中,傳媒的影響力又往往構成是文化影響力的核心所在。第三,軟實力也體現為一個國家在國家和地區間的協調力。第四,軟實力體現在一個國家參與國際組織和參與國際間重大活動的能力怎麼樣。

  記者:2007年福布斯中國名人榜前3位是姚明、劉翔和張藝謀,您覺得他們是不是中國的軟實力的體現呢?

  孟建:小約瑟夫·奈把軟實力概括為吸引力、同化力。我想,這很有道理,因為這是軟實力的魅力所在。上海在去年年底又拍一條廣告片,這條廣告片不是拍的姚明,而是拍的劉翔,上海想用兩個形象代言人,來構築上海的形象:姚明代表高度,而劉翔代表速度。劉翔作為中國軟實力的一個很好的形象代表,他已經是世界性的了。所以,西方社會特別是美國,特別是運動界,不只是來談姚明的球技怎麼樣,而經常贊不絕口的是姚明的職業道德如何的高尚。當然形象代言人也是國際通行的一個規則,無論是商業運作,還是文化交流,還是政治運作,都是通用的。例如,去年美國專門派出了世界花樣滑冰超級明星、華裔選手關穎珊訪問中國,關穎珊此次訪問的身份是美國國務院選定的公共外交大使。我想,我國在構築軟實力的時候,也應該靈活地運用多種多樣的方式,來進行軟實力的構造。

  媒體要用理性的力量打動受眾

  記者:這樣看來,確如您所言,在軟實力的構建中媒體的作用是相當舉足輕重的。但是目前有一些媒體和媒體人彷彿忽略了這種責任,而把更多的精力放在如何賺錢上,有時甚至會寫出危害社會、有礙公正的報導。請問您認為這種現像對構建軟實力有多大影響?該如何改變?

  孟建:毫無疑問,這對軟實力構建、對整個國家和諧社會的構建都有很大的負面影響。我想用一句官方常用的話來說——“我們的媒體責任也體現在要追求社會效益和經濟效益的統一上”,我覺得這句話還是概括得非常好的。

  以電視媒體為例,前一陣中央電視台播出了《大國崛起》,這倒是給我一個很重要的啟發,什麼啟發呢?就是媒體千萬不要低估了觀眾。 《大國崛起》把五百年的歷史反思和人類的現代化緊緊結合起來,讓鏡頭觸摸歷史,讓歷史感悟未來,獲得了那麼多的好評,獲得了那麼高的收視率。現在看來,我們的媒體並非不需要媒介的理性力量,而是要看你媒體有沒有這樣的力量,去打動我們的觀眾。

  記者:您認為媒體和受眾應該有怎樣的互動關係?

  孟建:這正是我要強調的,媒體本身應該是一個合理的文化結構。我認為,一個完整的、合理的文化結構,正像馬克思主義的文化學者很精闢地指出的那樣,一個文化的媒體的合理結構,應該包括三個層面:第一個層面是大眾文化和精英文化的結合;第二個層面是民族文化和外來文化的結合;第三個層面是傳統文化和現代文化的結合。所以,我認為媒體應該構築這樣的合理的文化結構。大眾文化,讓你娛樂,讓你消遣,這也是媒體的功能。但是,我們的媒體只有娛樂,只有消遣,那就是缺失了我們的民族理性。精英文化儘管讓你痛苦,精英文化儘管讓你沉重,但是精英文化往往是指向未來的,而大眾文化儘管讓你愉悅,儘管讓你輕鬆,但是大眾文化往往是局限於眼前的比較多,更不用說現在出現了大量的惡搞作品。我看了很多的資料,也包括一些外文資料,上面都在驚呼“中國很多的媒體正在進入惡搞的歧途”,我覺得這是一個信號。

  第二個方面,我們的媒體合理結構應該注重我們民族的,顯然我們這個媒體這方面做得相當不錯,但是外來文化的、人類世界共同文明的東西,我們也要予以關注,也要把它結合起來。所以我說這是第二個層面的結合。

  第三個層面的結合要注重傳統的和現代的。文化究其實質來說,有一個傳統和現代的問題。我現在講的文化是有沒有真正意義上的現代性。比如我們現在談和諧社會,和諧社會並不意味著就是一種聲音,不百花齊放了,恰恰任何一個和諧社會都是百花齊放的、百家爭鳴的,和而不同嘛!

  展示中國軟實力的巨大魅力

  記者:國務院新聞辦公室主任蔡武說過,國家軟實力建設的重要任務是進行跨文化傳播與交流,提升中國文化的吸引力與影響力。請問您對此怎麼看?

  孟建:蔡武主任的這句話講得非常好。中國今後在發展過程當中,會注重在科學發展觀引領下的硬實力的持續發展、可持續發展,另外一方面,就是我們軟實力的建設,比如說和諧世界、和諧亞洲、和平發展,也將得到加強,中華民族偉大復興的時代,將會更早的到來。

  記者:今年兩會首次適用《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華採訪規定》,在政策上給予了國外記者更多的便利,這是不是從一個角度體現了中國對自身軟實力的信心?

  孟建:我想,“規定”出台的背後,觸及了一個中國以更開闊的心胸去擁抱一個開放世界的問題。此舉除了要履行奧運會的義務外,我們也有足夠的勇氣把中國展現在世界各國記者目前。溫家寶總理在回答外國記者的問題時,特別是回答外國記者所謂的高難度問題時,沒有採取迴避態度,而是給予了正面的、坦誠的、直率的回答。這點,國際間反映很好。

  記者:2008年奧運會也許是中國向全世界展示軟實力的最佳時機。孟教授能否預測一下,中國會展現出怎樣的軟實力?

  孟建:關於奧運會的問題,談不少了。我想,答案是肯定的:奧運會是中國向世界展示軟實力的最好的機會。我有幸承擔了國家的研究課題——2008年奧運會中國形像傳播戰略,這個項目順利完成,也獲得了國家的獎勵。現在,我又帶領學術團隊在做2010年中國上海世博會的重大課題。我剛才講的中國開放對外國記者的採訪,將在奧運會期間達到高峰。如果我沒記錯的話,註冊記者將有1萬人,非註冊記者1萬人,再加上很多的獨立撰稿人等,奧運會期間,到中國來的有3萬左右的新聞大軍。中國敞開胸懷,歡迎他們,這本身就是對中國改革開放形象的最好的體現,他們絕大多數都會很好地報導和平發展的中國,這不是軟實力嗎?這就是最好的軟實力,這是最大的軟實力!

  當然具體到奧運會如何辦好來體現軟實力的問題,我覺得倒是非常值得關注,而且時間非常緊迫。我們對奧運會有三句話,我想不能說地球人都知道,反正大部分人都已經知道,這就是“人文奧運、綠色奧運和科技奧運”。在我看來,“人文奧運”是最主要的。希臘辦了上一屆奧運會,對我們壓力很大,壓力不在場館了,不在組織上,甚至也不完全在環保和科技上,問題很大程度上就是如何體現人文奧運。希臘用這樣的一次奧運會,展示了古希臘燦爛的文化,又一次向世界展示了這個偉大民族的魅力。中國怎麼辦?這對我們的智慧、這對我們的能力,都是一個空前的挑戰。我想,在這方面,我們要作出一個非常好的回應。我堅信,2008年北京奧運會會出色的向世界展示中國軟實力的巨大魅力。

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