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和平崛起—中國新形象的對外傳播戰略分析

時間:2009-06-18 07:35:20  來源:摘自新聞知識(2006.08)  作者:鄭貴蘭 陳強

 

 

國家形象是國際社會公眾對一國相對穩定的總體評價”[1],是一種具有一種強大影響力的軟力量,稱之為國家形象力。國家形象力看似無形,卻能產生有形作用。20049月的西班牙燒鞋事件看似貿易糾紛,但根源還是西方世界對中國形象的誤讀。隨著新世紀我國對外交往的頻繁,更新傳播理念、利用新的媒介工具樹立良好的國家形象成為當務之急。

一、中國國家形象的新內涵——和平崛起

在國際社會中,中國被妖魔化由來已久,從早期的中國威脅論到衍生出的中國軍事威脅論等等,使我國的國家形象被誤讀,產生了很大的負面效應。新世紀隨著中國加入世貿,國力不斷上升,中國走出國門,在政治、經貿等更大範圍內參與全球競爭,在國際事務中日益發揮更大的作用。但同時,新的誤讀也隨之而來:西班牙燒鞋事件的深層原因就在於西方認為中國的發展搶走了他們固有的市場和利益,最終矛盾激化。我們應引導中國形象正向的發展,告訴世界中國的崛起不是威脅是機遇,是一種雙贏的過程,樹立中國和平崛起負責任大國的新形象。事實上,和平崛起不但是中國應對西方種種中國威脅論調作出的合理回應,更是中國國家形象在新的時代背景下的新內涵的集中體現。和平崛起有兩層涵義:一是崛起。即中國要繁榮發展:要做到經濟持續快速的增長和社會的全面進步;國際地位的空前提高、國際影響的不斷擴大;積極主動地參與國際事務,能夠在世界之林中伸張正義。二是和平。即中國的發展不會給世界各國帶來威脅和利益的損失,而是有利於他國的進步和發展。在這個意義上,中國崛起的進程也就是中國逐步參與國際制度和遵守國際規則並在其中扮演積極角色、有所作為的進程。可以說,和平崛起既是當代中國對自身角色、未來形象的定位,也是中國對亞洲乃至世界的承諾,展現了一個和平、合作和負責任的大國姿態。

二、中國和平崛起形象的傳播戰略

和平崛起力在向世界推廣中國溫和而新興的國家形象。改革開放時代的對外傳播不再是平面的,而是立體的,它具有多形式、多管道和多色彩等特點。新的形象傳播戰略需要有新的傳播方式。

(一)打好文化這張牌。

對外傳播中國形象,文化傳播這張牌非打不可。文化的力量是先行的,作為一種國際性的語言,文化能夠打破意識形態的壁壘,進行中外有效的對話和溝通。鄭必堅先生在解讀中國和平崛起理論時曾經指出:要大膽借鑒吸收人類文明成果而又堅持弘揚中華文明,以形成實現和平崛起的精神支柱。向世界弘揚、推廣中華文明和優秀的傳統文化,闡釋中國文化和平的內涵,利用文化溫婉而漸進、更易被不同種族、不同國家人群接受的特點,使世界感知中國崛起的新形象。長期以來,我國處於文化策略缺位元的狀態。在今年的兩會上,被譽為中國形象大使的趙啟正委員指出目前中國的對外文化交流和傳播是嚴重入超,存在文化赤字[2]這就要求我們實施走出去的對外文化戰略。首先就必須確定是什麼樣的中國文化走出去,以對外傳播中國的文化價值觀念,豐富中國和平崛起的文化維度和內涵。因此,我們應向世界全面推介中華民族優秀傳統文化和現代文化,以反映中華民族的友好與和平,當代中國的發展與進步,進而塑造當代中國新形象。其次,只有傳播,才有影響力。中央要制定國家文化對外發展戰略,以提升中國的對外文化傳播影響力,這是中國和平崛起的必要手段。開展文化外交是一條有效的對外發展的路子。有利於擴大中國文化在世界的影響力,積極宣導中國的愛好和平、共存共容、共同發展的國際理念,讓世界瞭解中國,進而接受、支持中國的和平崛起。近年以來中外文化交流頻繁:從孔子學院在海外多個國家的建成,到中意文化藝術展、中俄國家年中印友好年等不一而足,從某種意義上說,誰開始喜歡你的文化,你就開始擁有了誰。[3]

(二)以國際事件為契機展示我國形象。

致力於塑造了一個重責任、講道義,追求和平、民主的溫和而堅挺的中國新形象,積極參加國際性大型事件無疑是另一視角。在聯合國大會上,大力支持第三世界國家免除對華債務;著力斡旋朝鮮半島無核化的問題上,使會談取得突破性進展等,無不折射出中國對參與國際制度的積極態度,從而展現了一個和平的、合作的和負責任的大國姿態。

首先,以負責任的態度參與國際事務,可以證明中國在國際社會中具有行為能力,展露了中國解決國際問題的巨大活動能力和正面影響力,更顯示中國作為一個正在崛起的大國,在促進國際和解與合作方面發揮舉足輕重的作用。在0412月的印度洋海嘯中,中國政府及時有效地救援行動不僅在災區的救助上發揮了重要作用,同時也樹立了一個大國負責任的良好

形象,受到了聯合國和國際社會的一致讚賞。同時,中國積極宣導六方會談機制,努力推動朝鮮半島和平進程。事件本身就向世界展示:中國不是世界經濟、政治與軍事的威脅,而是推動國際共同前進的動力。其次,任何一件國際性大型事件經過媒體報導,就成為萬人矚目的國際性媒介事件。媒介事件是傳播學和公共關係中的一個術語,指的是社會組織為吸引新聞媒介報導擴散自身所希望傳播開去的資訊而專門策劃的活動,它主要是利用媒介樹立策劃者自身的形象而服務的,不僅體現了媒介的議題設置功能,還體現了媒介策劃手段的綜合運用。因此,利用各國政府和公眾均感興趣的全球性媒介事件,設法尋求國際目光的注視,以提升國家的國際聲望,被視為塑造國家形象的上佳策略。而2008北京奧運是傳播中國和平崛起概念的契機。我們以奧運為載體,走在世界的聚光燈下,在世界面前展示一個和平、謙遜、可信賴的形象和中國和平崛起的事實。總之,國際事務的參與和國際性媒介事件是中國向世界和西方傳遞和平崛起的良好管道,讓世界人民體驗中國的大國誠信和責任感,從而認同並接受中國的和平崛起。

(三)新媒體與傳統媒體結合。

大眾傳媒具有議程設置的功能。它為社會公眾設置輿論議題,以確保傳媒按照官方意志塑造國家形象。在傳播國家形象時,媒體是國家形象的促銷者,是一種起催化劑定型劑作用的媒介,通過引導或製造輿論美化或醜化一國形象。[4]長期以來,我國傳統的外宣媒體因其宣傳工具性質收效甚微。中國的傳統主流聲音在全球化的傳播系統中處於失語態勢。在涉我的國際新聞報導中,中國媒體缺乏自己獨立的議程、獨立的立場、獨立的分析。在全球化時代背景下,我國的國家媒體亟待改善自身操作規程,與國外先進水準接軌。而中國新聞界(尤其是外宣媒體)應該樹立起自己的權威,讓世界相信:關於中國

的新聞,只有來自中國的聲音才是最可信的。對外傳播關於中國的事件要力爭做第一時間報導,而且是獨特視角、獨家報導。要在對外傳播和平崛起的國家形象中發出權威的聲音。除了傳統的大眾媒體,同時也應充分利用網際網路等新的傳播工具,開放的媒介環境為世界瞭解真實的中國提供更為方便、快捷的管道。中國的門戶網站——人民網、中國網、新華網應該起積極的作用,充分發揮外宣功能,有針對性的報導我國各方面的發展現狀和改革舉措。而今年11日開通的中國政府網(www.gov.cn),更是中國運用網路媒體構建的對外傳播新平臺,展現中國政治文明在網路時代的選擇。中國政府網的中文繁體版和英文版分別針對海外華人和歐美受眾,其中網站英文版開設了今日中國、中國概況、外籍人士服務、商務中國、政府出版物7個欄目。短短數月便收到良好效果。此外,我國對外傳播在很大程度上都是由國家唱主角,以政府為主導,民間外交、個人傳播、公眾傳播的比重還有待提高。讓公眾在對外經濟、文化、教育傳播中扮演積極角色,不但可以極大地拓展對外傳播管道,而且可以大大地提高中國對外傳播的效能。總之只有整合資源,綜合運用多種方式,樹立立體的對外傳播政策、思路,中國對外傳播的效果才能最大化。美國前國務卿鮑爾在《外交》雜誌上撰文稱,只要中國能夠承擔起與其角色相適應的責任,美國將歡迎中國扮演全球性的角色。和平崛起是全中國的夢,是中國人實現祖國繁榮富強的同時,為世界作出貢獻的美好願望和夢想。中國將不斷調整和完善國家形象,爭取更加和平穩定的國際環境來發展自己。

 

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